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情感營銷反思
作者：Derrick Daye 日期：2013-5-14 字體：[大] [中] [小]
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大家都在談情感營銷對于消費者行為具有重要作用，這顯然不是一個新鮮話題。但是，大家還有一種感覺，即營銷人員在開展營銷活動時并沒有很好地利用情感營銷。當然，讓品牌變得“不那么令人傷感”或是變得“更加富有激情”，比起改變產品包裝或是在產品中添加不同的成分，難度要大得多。然而，最新的一項神經(jīng)研究成果表明，我們低估了情感對于長期決策的影響力。我們的大腦有三個物質層。
第一層是內臟腦。這一層組織的反應很快，它帶有一些之前固有模式的信息，而基于這些信息的判斷，它會迅速告訴人們應該做出什么行動。這部分大腦是人之所以產生本能行為的原因。
第二層是邊緣系統(tǒng)。這部分大腦為第一層判斷注入感官信息，是杏仁孔產生情緒的基礎—杏仁孔負責的是人類的情緒，包括積極情緒和消極情緒。這個邊緣系統(tǒng)具有不自覺性，它負責的是那些自動行為。所以一個人會開車或會彈鋼琴，他們都不需要動用太多的腦力。
而邊緣系統(tǒng)和新大腦皮層密切互動，就是我們所說的“理性腦組織”。它會在現(xiàn)有的記憶結構上，在人感官信息的作用下指引我們的行動。因此，它能夠起到改變人們行為的作用。至于這種試圖改變感性行動的理性思維是否成功，則屬于概率問題。
總之，我們會采取什么樣的行動，完全是基于這三層大腦組織的作用結果。然而，神經(jīng)科學家約瑟夫•勒社的研究表明，對作用結果產生最大影響的大腦層是邊緣系統(tǒng)，因此消費者行為很大程度上是受情感控制的。
這些神經(jīng)心理學的研究結果對營銷者有什么幫助？它意味著營銷者要重新對我們的營銷方法進行評估。原因有兩個。第一，大腦層對消費者決策有直接影響作用。感性思維的反應速度要遠遠超過理性思維。我們的直覺會非常迅速地做出反應。情緒化的大腦處理感官信息的時間，是大腦吸收相同理性信息時間的五分之一。
第二，情緒的產生總是帶著一些理由。我們覺察憤怒、恐懼或厭惡的能力，這些都會作為大腦判斷是否危險情境的指標。同樣，積極的情緒也會幫助大腦判別這是一個可以放心參與的活動。因此，情緒對人的行動具有關鍵影響力。我們應該注重消費者情緒，在傳播中注重利用積極情緒以便吸引客戶的注意力。
在人的大腦邊緣系統(tǒng)，我們還發(fā)現(xiàn)了一個海馬結構，這個大腦結構專門負責記憶—它和杏仁孔關系密切—這個大腦結構能幫助我們獲得新的記憶。每當大腦中激起一種新的情緒，那么就會促發(fā)這個結構，之后便會激發(fā)一種新的記憶。每次我們重新回憶這些存儲的記憶，這種相應的情緒就會再次產生。因此，這個邊緣系統(tǒng)就是情感品牌建設的誕生地。
每當我們遇見一個品牌，就會經(jīng)歷這樣的情感反應過程。我們不僅僅只會用產品，我們同時還是情感性消費者，在我們難過的時候，會選擇吃巧克力、喝暖飲品，譬如咖啡。又譬如我們會通過喝茶放松自己，讓自己不那么躁動。正是由于我們典型的記憶結構，我們對事物的觀念不斷因為情緒而改變。
那么消費者心智有什么作用呢？那些對品牌產生一定感情的消費者，往往會和其他人分享這種情感。調查表明，只有10%的情感經(jīng)歷者對自己的情感經(jīng)歷秘而不宣，不和其他人分享自己的經(jīng)歷。而人們經(jīng)歷的事件越不尋常，分享的欲望越強烈，分享頻率越高。這種社會共享情緒同樣對情感強度起到積極的影響。情感不僅是刺激口碑相傳的重要因素，同時還能創(chuàng)造很好的線上吸引力，正如成功的病毒電影能夠在接收人的腦中激起一種情感性反應。